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À proposUne excursion particulièrement éclairante que celle d’Pango au congrès Data Marketing Paris 2019, Compte-rendu en quinze observations.
1/ Stop au Waouh !!
Il est important de rester concentré sur les besoins de l’utilisateur si on veut éviter de lui proposer un produit “sexy” mais pas viable. On s’investit trop souvent à créer un effet “waouh” en s’appuyant sur ce qui fonctionne chez les concurrents au risque d’utiliser des recettes “bateau” et ne pas se démarquer des autres. Alors comment rester centré sur ses utilisateurs ? Il faut pouvoir répondre à “Pourquoi”, “comment” et “quoi”. Nous devons également garder à l’esprit qu’il faut adapter le design à son environnement, car ce qui fonctionne pour l’un ne fonctionne pas toujours pour l’autre.
Conclusion : Un produit sexy, c’est bien, mais un produit viable, c’est mieux. Alors, on ne copie pas et on prend le temps de connaître ses utilisateurs pour s’adapter à leurs besoins.
(Conférence “Comment élaborer une stratégie UX à partir des besoins utilisateurs ?” donnée par Morgane Peng et Marine Aubert UX designer à la Société Générale.)
2/ L’attention des Millennials est de 9s
Eh oui, il n’y a pas d’erreur dans ce titre, les Millennials ont bien une attention d’1 seconde supérieur à celle des poissons rouges. C’est très intéressant comme donnée puisqu’il est donc très important de données l’information de manière pertinente et qu’elle soit comprise rapidement. On retrouve donc cette notion d’inattention que l’on pourrait rejoindre à celle d’impatience, dans le fait où les Millennials n’ont pas le temps d’attendre et c’est pourquoi il est impératif de garder leur attention tout au long de leur expérience.
Conclusion: Être le plus clair et le plus simple possible pour ne pas perdre ses internautes.
(Conférence “Atteindre l’équilibre entre besoins utilisateurs, objectifs business et possibilités techniques grâce à l’UX Strategy” par Delphine Uguen, UX Strategist chez Allianz.)
3/ Les 10 profils data indispensables
Pour pouvoir mener à bien une mission concernant la data, découvrez tous les profils qu’il est indispensable d’avoir :
- Décideur
- Ingénieur Data
- Analyste “de base”
- Expert analyst
- Statisticien(e)
- Ingénieur AI/ML
- Data Scientist
- Data science manager
- Expert qualité
- Researcher
Conclusion : Dans une équipe data, nous avons besoin de l’ensemble de ces profils.
4/ La data doit faire partie de la culture d’une entreprise
La solution qui s’offre aux entreprises aujourd’hui c’est de former ses salariés au SQL. Il faut convaincre les salariés de l’importance de la data, leurs expliquer, accorder du temps pour leur faire comprendre l’intérêt de cela.
Conclusion : Dans une entreprise, la data doit être accessible à tous. La circulation de la donnée doit être simple et homogène. Le but étant de permettre aux salariés de se familiariser avec la data.
(Conférence “3 enjeux imprévus pour produire de la valeur avec la donnée[…]” donnée par Cory Chaplin et Morgiane Meglouli, 6play/M6).
5/ Colgate a voulu sortir une marque de lasagne surgelé
Lorsqu’on lit cette phrase, on se dit tout de suite, que le seul point commun entre ces deux éléments sont le froid. Mais pour ma part, il n’existe aucun autre point commun. En effet, en 1982, la marque de dentifrice a commencé à commercialiser des produits alimentaires dans le but de proposer des produits allant de la consommation à la propreté de vos dents. On comprend bien que ceci à été un flop total !
Conclusion : Garder une ligne conductrice cohérente avec les besoins de ses consommateurs.
(Conférence “Atteindre l’équilibre entre besoins utilisateurs, objectifs business et possibilités techniques grâce à l’UX Strategy” par Delphine Uguen, UX Strategist chez Allianz.)
6/ Et si on utilisait la data pour travailler ensemble
L’importance de savoir travailler ensemble, collaborer avec des expertises différentes sur un même projet. Il s’agit de l’intérêt premier d’une entreprise data driven qui utilise la data pour résoudre les problématiques métier, dont la stratégie repose sur les données.
L’un des enjeux aujourd’hui est de pouvoir faire évoluer la culture d’entreprise en la sensibilisant à l’utilisation de la data, démocratiser son utilisation au sein des différents métiers. Pour un travail d’équipe plus fluide et pertinent.
Conclusion: Un bon produit/ service commence dans les bureaux, avec une équipe qui parle le même langage et qui se comprend. Pour faire le pont entre les différentes expertises de chacun : utiliser la data.
(Conférence “3 enjeux imprévus pour produire de la valeur avec la donnée[…]” donnée par Cory Chaplin et Morgiane Meglouli, 6play/M6).
7/ La data est indispensable
Cory Chaplin et Morgiane Meglouli nous ont présenté les différents uses cases data :
- Pour commencer on retrouve L’analyse descriptive, pour cela il faut trouver de l’inspiration et de la data.
- Les interférence statistique, nous avons appris qu’il y avait peu de décisions importantes. Il y a également de la data.
- Machine learning, beaucoup de petites décisions, il y un besoin de data.
Conclusion : la data est indispensable pour tous les uses cases.
(Conférence “3 enjeux imprévus pour produire de la valeur avec la donnée[…]” donnée par Cory Chaplin et Morgiane Meglouli, 6play/M6).
8/ Les dashboard c’est beau mais personne ne les consulte
Lorsque l’on collecte des données, il est important ensuite de pouvoir les traiter puis de les mettre en forme afin de faire ressortir un certain nombre d’informations, de KPI qui nous intéressent. En effet, selon les différentes personnes, les KPI ne seront pas les mêmes et les attentes de ces dashboard seront également différents.
On comprend donc qu’il est important de prendre une solution qui vous permette de mieux structurer, de mieux visualiser vos résultats comme avec Tableaux mais qu’il est important d’accompagner vos collaborateurs afin de rendre pertinent la consultation de ces derniers.
Conclusion: Accompagner l’ensemble de votre personnel pour la compréhension et la consultation de vos dashboard.
(Conférence “Retours d’expérience client: Monoprix par Arnaud Foujols, VP Performance, Digital Transformation and Data chez Monoprix.)
9/ 3 enjeux pour réussir et être efficace ensemble
Il faut collaborer efficacement, avoir une cohésion d’équipe afin de pouvoir avancer ensemble, il est important d’écouter les autres, accepter les expériences de chaque membre de l’équipe et profiter des différentes cultures et métiers de chacun. Pour cela il faut respecter les valeurs de l’équipe. Il faut accepter que le recrutement puisse prendre du temps et finalement de “perdre du temps pour en gagner” par la suite.
Dans une équipe, il est essentiel pour l’équilibre de créer des rituels à faire tous ensemble.
Pour avancer dans le cadre d’un projet, il faut travailler sur la dynamique collective, ne pas hésiter à communiquer, donner son avis et adopter la culture du feedback afin d’apprendre de ses erreurs et essayer de les corriger tous ensemble.
Conclusion : Pour un projet réussi, il faut être unis et avancer en équipe. “ on a pas le même maillot mais tous la même passion”
10/ Parlons Smart Data !
Le Big Data est un atout pour la recherche ou la création de produit et/ou service pour l’utilisateur. Cependant il a ses limites car il permet d’exploiter les données de manières rationnelles uniquement, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Or, il est nécessaire d’avoir une approche socioculturelle, prendre en compte l’émotionnel et l’ancrage culturel. Il faut capter la réalité sociale avec tous ses paradoxes pour être au plus près de l’utilisateur. Voilà pourquoi il est important d’avoir une approche plus scientifique dite “ethno Expérience” qui consiste à avoir un ethnologue au plus près du client pour l’observer et identifier “à la source” les touchpoints de l’expérience utilisateur. C’est ce qu’on appelle le Smart Data autrement dit Data Immersif.
Conclusion : Être au plus près de l’utilisateur pour mieux le comprendre et lui proposer une expérience utilisateur la plus optimisée possible pour lui.
(Conférence “Du Big Data au Smart Data: l’approche user-centric génératrice d’insight au plus près du client” donnée par Wided Batat, chercheuse en marketing expérientiel et digital.)
11/ Le big Data arrive à une certaine limite
Le Big Data et l’analyse de cette masse de données ne peut pas tout anticiper. En effet, comme l’explique très bien Wided Batat lors de sa conférence, le Big Data atteint une certaine limite. En effet, il est important de prendre en compte le côté émotionnel des utilisateurs. Par exemple, un état de stress ou d’anxiété pourrait être anticiper en mettant en place sur notre produit ou notre service un bouton plus voyant. Ce ne sont pas forcément des choses évidentes au premier abord mais quand on creuse un peu on constate de nombreuses failles dans la simple analyse des données et c’est pourquoi il est important de garder une approche user-centric.
Conclusion: Prendre en compte le côté émotionnel qui peut être générer par un utilisateur dans une certaine situation.
(Conférence “Du Big Data au Smart Data: l’approche user-centric génératrice d’insight au plus près du client” donnée par Wided Batat, chercheuse en marketing expérientiel et digital.)
12/ On vend plus d’expérience que de produit !
On fait le constat aujourd’hui que l’on vend plus des expériences que des produits. Quel rôle joue le design dans tout ça et à quoi sert-il? Le design permet de s’engager dans des projets à valeur, et pour ce faire il faut un bon équilibre entre :
- L’utile (besoin utilisateur)
- Le viable (business)
- Le faisable (technologie)
Ce qu’on nous apprend avant tout est qu’il faut toujours partir du besoin de l’utilisateur. C’est ce qui peut nous éviter de proposer des produits/expérience totalement absurdes telles que les lasagnes Colgate!
Conclusion : Ne pas perdre de vue les besoins et attentes des consommateurs et garder un équilibre dans la stratégie et processus design entre les 3 points qui font qu’un produit est viable.
(Conférence “Atteindre l’équilibre entre besoins utilisateurs, objectifs business et possibilités techniques grâce à l’UX Strategy”, donnée par Delphine Uguen, Ux Strategy chez Allianz.)
13/ Visualisez le taux d’exposition de vos visiteurs
Grâce à une solution UX efficace qui est ContentSquare, Best Western Hotels & Resorts a pu augmenter efficacement ses performances de son Club de Fidélité. En effet, ils se sont rendus compte que de nombreux éléments de réassurance par exemple ne figurait pas au dessus de la ligne de flottaison et que ces éléments là étaient très peu vus.
Conclusion : Prendre en compte les éléments vus ou non par vos internautes.
(Conférence “Comment Best Western Hotels & Resorts a renforcé les performances de son Club de fidélité grâce à la mise en place d’une expérience client online optimale” par Elodie Paillason, Directrice Digital et Data chez Best Western & Arnaud Chapis VP Sales Europe West chez Contentsquare .)
14/ Comment visualiser les données directement sur son site ?
On nous présente l’outil Content Square développé et utilisé pour identifier les zones de clic sur une page, le taux de conversion suite à ce clic etc. Un Hotjar beaucoup plus développé et précis qui nous permet de visualiser les données directement sur l’interface du site. C’est un outil qui représente un réel atout dans le travail de l’UX au service de la conversion afin d’identifier plus facilement les touchpoints d’une page.
Best Western est un bon exemple qui prouve que tout mettre en oeuvre pour mieux comprendre comment naviguent ses utilisateurs, est un atout majeur pour les faire convertir. En prenant le temps de comprendre leurs besoins, leurs attentes et ce qui les engage ou les frustrent, ils ont augmenté de 14% le CA généré par le club de fidélité.
Conclusion: Bien comprendre ses utilisateurs pour augmenter son taux de conversion.
(Conférence “Comment Best Western a renforcé les performances de son club fidélité grâce à la mise en place d’une expérience client online optimale”, donnée par Elodie Paillasson directrice digital et data, puis Arnaud Chapis VP sales Europe West.)
15/ “Sans valeurs d’innovations, on produit des ordures”
On terminera nos 15 points avec cette simple et efficace citation qui en dit long sur la réflexion à avoir lorsque l’on crée de nouvelles choses.
(Conférence “Comment élaborer une stratégie UX à partir des besoins utilisateurs?” donnée par Morgane Peng et Marine Aubert UX designer à la Société Générale.)
